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2001年春蘭空調(diào)（常武地區(qū)）營銷策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-12-5 字體：[大] [中] [小]
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策劃人：雷 隆
一、本案概要說明
本案策劃者在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過對(duì)空調(diào)產(chǎn)品宏觀市場(chǎng)與微觀市場(chǎng)的分析，找出春蘭空調(diào)在常武地區(qū)市場(chǎng)推廣中主要的問題與機(jī)會(huì)點(diǎn)。整合產(chǎn)品投放、價(jià)格、廣告宣傳、銷售促進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)等一系列適合該地區(qū)市場(chǎng)運(yùn)作的營銷策略，旨在使春蘭空調(diào)在該地區(qū)的銷售額從2000年度的5000萬元上升至2001年度的9000萬元，市場(chǎng)占有率從 2000年度的14%上升至2001年度的22%。從而在提升銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，為該品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、市場(chǎng)環(huán)境分析
1、宏觀市場(chǎng)現(xiàn)狀
�。�1）中國空調(diào)業(yè)自80年代末90年代初啟動(dòng)以來，一直以驚人的發(fā)展速度著稱。截止2000年度，家用空調(diào)前20位廠家共計(jì)年產(chǎn)量近2000萬臺(tái)，而市場(chǎng)的需求量?jī)H為1150臺(tái)，空調(diào)生產(chǎn)能力過剩一半。
（2）中國家用空調(diào)從1993年的"廣告誘導(dǎo)"到1994年的"降價(jià)促銷"，從1995年、 1996年以質(zhì)量為主的"價(jià)格與服務(wù)"并存的"空調(diào)大戰(zhàn)"到1997--2000年的從廠家對(duì)"健康與綠色空調(diào)"的追求炒作，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果自然是優(yōu)勝劣汰。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)從單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開始轉(zhuǎn)向品種、質(zhì)量、售后服務(wù)及空調(diào)新概念等多方位的競(jìng)爭(zhēng)。無論是產(chǎn)品市場(chǎng)還是消費(fèi)者的購買心理都進(jìn)一步成熟。
�。�3）2000年中國家用空調(diào)市場(chǎng)的前5名分別是：格力、美的、海爾、春蘭、和科龍華寶。這5家占據(jù)中國家用市場(chǎng)約70%的份額。
2、 微觀市場(chǎng)現(xiàn)狀
（1） 春蘭家用空調(diào)是最早進(jìn)入常武地區(qū)（指常州市和武進(jìn)市）的
知名品牌之一，在1996--1997年兩年時(shí)間內(nèi)，與另一知名品牌海爾共同分割了常武地區(qū)家用空調(diào)市場(chǎng)約60%的份額，其中僅春蘭一個(gè)品牌就占有了常武地區(qū)32%左右的市場(chǎng)份額（其時(shí)，新科、小天鵝等品牌還尚未登臺(tái)亮相，而一些"雜牌軍"則根本無法與上述兩大品牌匹敵）。
�。�2） 然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，由于近幾年春蘭空調(diào)在銷售
網(wǎng)絡(luò)信任度、品牌促銷力度、公共關(guān)系和市場(chǎng)運(yùn)作諸方面存在著問題，加之后續(xù)家用空調(diào)品牌的大舉入侵，如今的春蘭盡管銷售額仍居于該地區(qū)主要品牌排行榜第二，但較之1997年已失去了一半左右的市場(chǎng)份額，如不及時(shí)扼制，銷售效益將有進(jìn)一步下滑的趨勢(shì)。
�。�3） 常武地區(qū)家用空調(diào)市場(chǎng)概覽：
A、 常武地區(qū)市場(chǎng)總?cè)萘浚?000年度--2001年度）
2000年度 2001年度（預(yù)測(cè)） 遞增幅度（預(yù)測(cè)）
3.6 億元 4.1 億元 約15%
B、2000年度各大商場(chǎng)年銷售額
商場(chǎng)名稱 年銷售額
家電城 1.3 億元
蘇寧 8000萬元
購物中心 3300萬元
新世紀(jì) 3200萬元
家電廣場(chǎng) 3500萬元
其它商場(chǎng) 5000萬元
C、各主要品牌2000年度市場(chǎng)銷量（僅指主要品牌）
品牌名稱 年銷售額
海爾 8000萬元
春蘭 5000萬元
新科 4000萬元
美的 2500萬元
珍寶 1800萬元
科龍華寶 1200萬元
小天鵝 1200萬元
海信 1200萬元
三、問題與機(jī)會(huì)分析
1、春蘭品牌在常武地區(qū)市場(chǎng)推廣中的問題點(diǎn)
�。�1）銷售網(wǎng)絡(luò)信任度問題。廠商之間缺乏必要的溝通。該地區(qū)的零售商普遍反映。相對(duì)于其他品牌而言，春蘭廠商給零售商的利潤(rùn)較薄，拿返利相當(dāng)繁瑣。當(dāng)零售商搞促銷活動(dòng)讓利顧客時(shí)，廠家又不給予一定的補(bǔ)償，由此造成該地區(qū)的零售商普遍不愿在春蘭品牌的推廣上出力。
�。�2）品牌形象在業(yè)內(nèi)下降問題。春蘭的品牌形象較之90年代初、中期，在該地區(qū)流通渠道即家電行業(yè)內(nèi)部有一定程度的下降。
�。�3）品牌促銷力度問題。相對(duì)于海爾、新料、美的、小天鵝等品牌而言，春蘭無論在廣告宣傳、銷售促進(jìn)、公關(guān)促銷諸方面均顯得相形見絀，此方面的投入較少，且無針對(duì)常武地區(qū)的促銷宣傳重點(diǎn)。
（4）人員推廣方面存在的問題。春蘭空調(diào)在常武地區(qū)的銷量連年滑坡，和該集團(tuán)常州辦事處有關(guān)人員與地方政府、地方新聞媒介、商家、消費(fèi)者之間的溝通能力、公關(guān)能力及對(duì)這一市場(chǎng)的運(yùn)作能力、市場(chǎng)策劃能力等較為欠缺不無關(guān)系。
2、春蘭品牌在常武地區(qū)市場(chǎng)推廣中的機(jī)會(huì)點(diǎn)
�。�1）品牌含金量較高。盡管春蘭的品牌形象在業(yè)內(nèi)有所下降，但其作為中國馳名商標(biāo)，在業(yè)外即在消費(fèi)者心目中，特別是常武地區(qū)的消費(fèi)者心目中仍居于至高至尊的地位。
�。�2）產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。特別是柜機(jī)質(zhì)量，在諸多品牌中占有優(yōu)勢(shì)地位。
（3）價(jià)格有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。且在多次降價(jià)風(fēng)潮中，春蘭沒有盲目跟進(jìn)，這既維護(hù)了其在廣大消費(fèi)者心目中的中國名牌地位，也為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)和品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
�。�4）作為中國空調(diào)業(yè)"第一軍團(tuán)"中的知名品牌之一，春蘭企業(yè)具有品牌推廣的實(shí)力。
四、目 標(biāo)
2001年度常武地區(qū)銷售目標(biāo)：
�。�1）年度銷售額從5000萬元上升至9000萬元。
�。�2）市場(chǎng)占有率從2000年度的14%上升至2001年度的22%。
（3）2001年度增幅高于該地區(qū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)增幅（15%）7個(gè)百分點(diǎn)。
五、市場(chǎng)營銷策略
1、產(chǎn)品投放及價(jià)格策略
在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，一是價(jià)格昂貴的柜機(jī)在銷售中的比重是隨季節(jié)反向變化的，淡季時(shí)比重高，旺季時(shí)比重低；而價(jià)格低廉的窗式機(jī)剛好相反，淡季時(shí)比重低，旺季的比重高。二是無論窗式機(jī)、壁掛式機(jī)和柜式機(jī)，均是檔次越低，在旺季的比重越高，在淡季的比重越低；而檔次越高，則在旺季的比重越低，在淡季的比重越高。
據(jù)此，春蘭空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)投放及價(jià)格促銷策略應(yīng)是：
�。�1）淡季時(shí)盡量不銷售價(jià)格在2000元以下的空調(diào)。
�。�2）淡季可加強(qiáng)對(duì)柜式機(jī)以及高端壁掛式機(jī)的促銷。這部分消費(fèi)者大多屬于高收入群，他們的價(jià)格敏感度較低，無需使用價(jià)格促銷手段。
（3）旺季時(shí)可加強(qiáng)對(duì)5000元以下產(chǎn)品的促銷，這部分消費(fèi)者大多屬于中低收入群，他們的價(jià)格敏感度較高，可適當(dāng)考慮使用價(jià)格促銷手段。
2、廣告宣傳策略
春蘭空調(diào)產(chǎn)品型號(hào)眾多，在廣告宣傳中，全部用來主推是不科學(xué)的，也不現(xiàn)實(shí)。用什么產(chǎn)品推廣帶動(dòng)所有產(chǎn)品，以達(dá)到牽一發(fā)而動(dòng)全身的目的？通過調(diào)研分析，常武地區(qū)消費(fèi)者購買春蘭空調(diào)節(jié)最多的是壁掛式機(jī)，約占春蘭銷售總量的50%之多；壁掛式機(jī)購買中，45%以上購買1.5匹壁掛式機(jī)作為主推產(chǎn)品，以此為"領(lǐng)頭羊"，從而帶動(dòng)春蘭空調(diào)節(jié)器系列產(chǎn)品的整體銷售業(yè)績(jī)。
（1）營銷組合。
以電視廣告及焦點(diǎn)促銷為主，輔之以報(bào)紙功能性介紹及其他宣傳，全面推廣春蘭產(chǎn)品。
（2）電視媒介。
A． 一般來說，對(duì)觀眾產(chǎn)生影響的最少暴露頻次是3+（3次以上）
能讓一位目標(biāo)觀眾回憶起來的最少暴露頻是6+，在廣告周期內(nèi)，需要更多的暴露頻次超過其它品牌。暴露頻次密集的另一好處還在于可以降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度。
B． 常州電視臺(tái)、常州有限電視臺(tái)覆蓋--收視情況一覽表如下：
（統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2000年12月）
名 稱 常州電視臺(tái) 常州有線電視臺(tái)
覆蓋區(qū)域 常州市、武進(jìn)市、金壇市、溧陽市、江陰市、宜興市、丹陽市、靖江市 常州市、武進(jìn)市、金壇市、溧陽市
覆蓋人口 750萬左右 350萬左右
平均收視率 20% 22%左右
*注：常州有線電視臺(tái)廣告價(jià)約比常州電視臺(tái)低40%。
C．針對(duì)常武地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)，可以常州有線電視臺(tái)為主，常州電視臺(tái)為輔。
選擇收視率高的欄目，以5秒標(biāo)版產(chǎn)品形象片為主，適當(dāng)穿插15秒產(chǎn)品功能片。播出頻次淡、旺季合理搭配，旺季時(shí)每天投播量不少于6次。
（3）報(bào)紙媒介
A． 常武地區(qū)報(bào)紙發(fā)行量--主要閱讀對(duì)象一覽表如下：
名 稱 《常州日?qǐng)?bào)》 《常州晚報(bào)》 《常州廣播電視報(bào)》（周報(bào)） 《武進(jìn)日?qǐng)?bào)》
發(fā)行地區(qū)發(fā)行量
常州市、武進(jìn)市金壇市、溧陽市8萬份（日） 常州市、武進(jìn)市金壇市、溧陽市7．5萬份（日） 常州市、武進(jìn)市金壇市、溧陽市6．8萬份（周） 主要集中在武進(jìn)市5．1萬份（日）
主要閱讀對(duì)象 政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位工作人員，國有和私營企業(yè)部分員工，70%的廠長(zhǎng)、經(jīng)理，有穩(wěn)定收入的其他人士 政府機(jī)關(guān)，企事業(yè)單位的部分人員，大中專學(xué)生，私營老板，個(gè)體工商戶，農(nóng)民，賓館、旅館內(nèi)的暫住流動(dòng)人口，外來打工者。
前兩者的總和（但需減去賓館、旅館內(nèi)流動(dòng)人口和外來打工者） 武進(jìn)市的政府機(jī)關(guān)，企事業(yè)單位工作人員，農(nóng)民
B，報(bào)紙媒介可以《常州日?qǐng)?bào)》為主，《常州晚報(bào)》、《常州廣播電視報(bào)》、《武進(jìn)日?qǐng)?bào)》為輔，突出產(chǎn)品的功能介紹（這樣正好與電視5秒標(biāo)版以產(chǎn)品形象為主形成差異化的廣告策略）。軟性廣告當(dāng)是主要的動(dòng)作手段。
（4）其他媒介（略）
3．銷售促進(jìn)策略
（1）對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。
A．根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，每年春蘭空調(diào)購買中新婚家庭約占26%-28%。新婚家庭購買空調(diào)主要考慮的不是價(jià)格，而是新產(chǎn)品和新功能，應(yīng)有針對(duì)性地推出這一群體所需的產(chǎn)品。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，憑結(jié)婚證購買春蘭空調(diào)可參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可分別附贈(zèng)一部分微波爐、電飯煲、化妝品等，此其一。其二，2001年正值新世紀(jì)的第一年，這是具有歷史性紀(jì)念意義的年頭�？蛇x擇常州有影響的新聞媒介一至二家，與其聯(lián)合舉辦"春蘭杯百對(duì)新人集體婚禮"。凡報(bào)名參加者，均可獲得春蘭電器優(yōu)惠套餐券一張（套餐內(nèi)容包括：春蘭系列的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的有機(jī)組合）。其間還可穿插一些饒有趣味和富有紀(jì)念意義的活動(dòng)，通過新聞媒介進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，以擴(kuò)大春蘭品牌的市場(chǎng)穿透力。
B．針對(duì)城市中、下層工薪階層及農(nóng)民兄弟，在銷售旺季時(shí)推出"春蘭空調(diào)--尋常百姓冷氣節(jié)"（暫名）。凡在冷氣節(jié)期間購買春蘭空調(diào)者，可享有優(yōu)惠并優(yōu)先安裝、免費(fèi)檢修等，以進(jìn)一步提升春蘭品牌的服務(wù)形象。
C．另外，根據(jù)市場(chǎng)變化，適時(shí)推出諸如競(jìng)賽抽獎(jiǎng)、附加贈(zèng)送、退費(fèi)促銷、現(xiàn)場(chǎng)演示促銷、以舊換新及針對(duì)白領(lǐng)階層高收入消費(fèi)者的促銷舉措等。
（2）對(duì)零售商的銷售促進(jìn)。
對(duì)零售商的促銷目標(biāo)是：請(qǐng)零售商積極推銷春蘭空調(diào)，請(qǐng)零售商擴(kuò)大春蘭空調(diào)的陳列空間；提高零售商的整體經(jīng)營水平，以提升其對(duì)春蘭空調(diào)的銷售成果；提高春蘭空調(diào)的商品信譽(yù)，加強(qiáng)和密切春蘭廠商與零售商之間的關(guān)系。具體做法是：
A．經(jīng)濟(jì)上、物質(zhì)上的支持。包括給予累進(jìn)方式的銷售返利；對(duì)擴(kuò)增設(shè)備、整修賣場(chǎng)給予象征性的資金援助；提供購物現(xiàn)場(chǎng)POP廣告所需用具及資金；提供產(chǎn)品目錄、手冊(cè)、促銷贈(zèng)品等。
B．人力的支持。包括對(duì)長(zhǎng)期營銷計(jì)劃、商店自我診斷要領(lǐng)提供可行性指導(dǎo)及建議；對(duì)于改裝店面，舉辦展示會(huì)、商品展覽等活動(dòng)，給予建議及指導(dǎo)；協(xié)助零售商規(guī)劃各種促銷活動(dòng)，并提供多種增加銷售量的辦法；實(shí)施零售后銷售競(jìng)賽，并指導(dǎo)參賽方法；對(duì)終端營業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)和情感溝通，從而提高一線營業(yè)員對(duì)春蘭空調(diào)的宣傳推薦度。
（3）對(duì)業(yè)務(wù)人員的銷售促進(jìn)
對(duì)春蘭集團(tuán)公司常州辦事處業(yè)務(wù)人員的銷售促進(jìn)，其主要內(nèi)容可歸納為三個(gè)方面：
A．對(duì)辦事處業(yè)務(wù)人員實(shí)施培訓(xùn)，目的在于提高業(yè)務(wù)人員的總體素質(zhì)。
B．對(duì)辦事處業(yè)務(wù)人員實(shí)施協(xié)助，目的在于提高業(yè)務(wù)人員的營銷管理效率。
C．對(duì)辦事處業(yè)務(wù)人員實(shí)施競(jìng)賽激勵(lì)，目的在于激發(fā)其對(duì)春蘭空調(diào)推廣的積極性。
4．公關(guān)活動(dòng)策略
在春蘭空調(diào)的整合營銷推廣中，除了以廣告為先鋒、銷售促進(jìn)為后盾之外，運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)制造新聞熱點(diǎn)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大春蘭企業(yè)和品牌的知名度，也為必不可少的策略之一。
�。�1）揭幕旗新聞熱點(diǎn)�？蛇x擇常州最大的市民廣場(chǎng)--文化宮廣場(chǎng)作為"春蘭空調(diào)--尋常百姓冷氣節(jié)"（暫名）的開幕地點(diǎn)，在開幕式上，可邀請(qǐng)常州地方政府和春蘭集團(tuán)的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)將一面面小型的揭幕旗隨一只只五彩繽紛的汽球升空（暫定為200面小旗）。當(dāng)一只只升空的汽球牽引著一面面小旗隨風(fēng)飄至常武地區(qū)的各個(gè)角落時(shí)，凡拾到小旗者可憑小旗到指定地點(diǎn)兌換印有"春蘭空調(diào)"字樣的短袖廣告衫一件。這既給新聞媒介的熱點(diǎn)報(bào)道提供了素材，也為春蘭品牌的進(jìn)一步傳播推波助瀾。
�。�2）"愛心助學(xué)工程"新聞熱點(diǎn)。常州是江蘇除南京之外高等院校較為集中的地區(qū)之一，這一大批莘莘學(xué)子都是三、五年之后空調(diào)消費(fèi)的主力軍，這是一個(gè)不可低估的消費(fèi)群體。開展資助少部分貧困學(xué)生的"春蘭空調(diào)--愛心助學(xué)工程"，可通過新聞發(fā)布會(huì)對(duì)外發(fā)布。這一義舉不僅能在社會(huì)上和市民中引起強(qiáng)烈反響，常州的各大媒體屆時(shí)也將在熱點(diǎn)時(shí)段和熱點(diǎn)版面進(jìn)行追蹤報(bào)道。更重要的是目睹這一活動(dòng)的數(shù)萬名大學(xué)生增強(qiáng)了對(duì)春蘭品牌的親和力。他們中的大部分都將成為春蘭品牌的義務(wù)傳播者，一部分在數(shù)年后還將直接成為春蘭品牌的消費(fèi)者。
�。�3）文藝晚會(huì)新聞熱點(diǎn)。借助上述一系列活動(dòng)，可在2001年夏季舉辦由多位著名演員和社會(huì)各界名流參加的"春蘭空調(diào)--相約新世紀(jì)"大型文藝晚會(huì)，以進(jìn)一步提升春蘭品牌在常武地區(qū)消費(fèi)者心目中的地位，從而將"春蘭颶風(fēng)"整合營銷活動(dòng)推向高潮。
六、營銷費(fèi)用預(yù)算 （略）
七、新世紀(jì)的捷報(bào)
作為本案的策劃者，2001年8月（即在上述策劃完成近一年后），我們走訪了有關(guān)部門，并對(duì)策劃效果進(jìn)行了量化統(tǒng)計(jì)與評(píng)估。
據(jù)權(quán)威部門數(shù)據(jù)顯示：春蘭品牌由于在產(chǎn)品投放、價(jià)格、廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)等方面的精心策劃與執(zhí)行到位，2001年度力挫海爾、美的、新科等品牌，再次榮登常武地區(qū)空調(diào)量排行榜榜首。其銷售額從2000年度的5000萬元飚升至2001年度的1.1億元，遞增幅度為120%；其市場(chǎng)占有率從2000年度的14%上升到2001年度的確27%。
各主要品牌2001年度銷量排行榜（僅指主要品牌）
（統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2001年8月）
品 牌 名 稱 年 銷 售 額
春 蘭 1．1億元
新 科 8000萬元
海 爾 6800萬元
美 的 6000萬元
格 力 3000萬元
*注：空調(diào)產(chǎn)品的年度起訖為：上年度的9月1日起，至本年度的8月31日止。